Я Ольга, таргетолог Appex.Media. Примерно половина новых проектов приходит ко мне после фразы «таргет у нас не работает». Почти всегда реклама технически работает, а её результат теряется на одном из этапов: от настройки кампании до звонка менеджера. Ниже 10 ошибок, которые я нахожу чаще всего. К каждой добавила, как её проверить самостоятельно и что сделать. В конце расскажу, как отличить проблему рекламы от проблемы самого предложения и как мы проводим аудит.
1. Кампания настроена на клики или охват
Алгоритм Meta делает ровно то, что вы попросили. Цель «Трафик» приводит людей, которые часто кликают, но редко покупают. Для заявок нужна цель «Лиды», «Продажи» или «Сообщения». Проверить просто: откройте рекламный кабинет и посмотрите столбец «Цель» у активных кампаний. Как правильно выстроить кампанию с нуля, я описала в статье «Таргетированная реклама в Instagram и Facebook».
2. Не работает пиксель или API конверсий
Если система не видит, кто оставил заявку на сайте, ей не на чем учиться. Проверяем, срабатывает ли событие заявки и передаётся ли оно в рекламный кабинет. Самостоятельно это видно в Events Manager: после тестовой заявки на сайте событие должно появиться в течение нескольких минут. Если событий ноль, алгоритм работает вслепую.
3. Аудитория раздроблена на десятки групп
Бюджет 20 BYN в день, разбитый на 15 групп с узкими интересами, не даёт алгоритму набрать статистику ни в одной. Лучше меньше групп с более широкой аудиторией. Признак проблемы: у большинства групп статус «Обучение ограничено». Исправление: объединить группы и дать каждой бюджет, которого хватит на несколько заявок в неделю.
4. Один креатив на весь месяц
Через 1-2 недели аудитория устаёт от одного и того же баннера, и цена заявки растёт. Признак: частота показа выше 3-4 и падающая кликабельность. Креативы нужно обновлять и тестировать постоянно. Мы делаем это с помощью ИИ: Татьяна готовит новые фото и видео без съёмок, поэтому новые варианты появляются каждую неделю.
5. Реклама говорит о компании
«Мы работаем с 2010 года и ценим каждого клиента» пролистывают. Человек останавливается, когда видит свою боль или желание: «Кухня за 21 день без переплат за замер», «Стучит подвеска? Диагностика за 30 минут». Проверьте свои объявления: если в первой строке название компании, а не проблема клиента, текст стоит переписать.
6. Посадочная страница не продаёт
Реклама обещает одно, а человек попадает на главную страницу сайта, где нужно искать нужную услугу. Или сайт на телефоне грузится 8 секунд. Для каждой кампании нужна страница, которая продолжает обещание из рекламы: тот же оффер, цена, понятная кнопка. Если сайт нужно доработать, это делает Алексей, наш разработчик. Откройте свою рекламу с телефона и пройдите путь клиента до заявки: всё, что раздражает вас, раздражает и его.
7. Лид-форма без квалификации
Форма из одного поля «телефон» даёт дешёвые, но холодные заявки: люди нажимают случайно или не помнят, куда писали. Один-два уточняющих вопроса снижают количество заявок, но заметно поднимают их качество. Хорошие вопросы для услуг: «какая услуга нужна» и «когда вам удобно».
8. Заявки обрабатывают слишком медленно
Самая дорогая ошибка. По данным исследования Harvard Business Review, компании, которые связывались с клиентом в течение часа, почти в 7 раз чаще доходили до содержательного разговора, чем те, кто ждал дольше. А реклама приносит заявки и вечером, и в выходные. Мы закрываем эту проблему ИИ-агентом Clienta.by, который отвечает на каждую заявку за секунды. Подробнее в статье «ИИ для отдела продаж».
У автосервиса, которому мы настраивали рекламу, заявки из таргета и сообщения из Instagram автоматически приходят в общий Telegram-чат. Сейчас это 7-8 заявок из рекламы и около 5 сообщений в Direct в день, и приёмщик видит каждое обращение сразу. Когда заявки разбросаны по разным местам, часть из них теряется в первый же загруженный день.
9. Решения принимаются слишком рано или слишком поздно
Отключать кампанию через день после запуска рано: алгоритм ещё учится. Держать месяц кампанию, которая потратила три допустимые цены заявки и не дала ни одной, слишком поздно. Правила остановки и масштабирования нужно определить до старта и записать, чтобы решения не зависели от настроения.
10. Никто не считает продажи
Отчёт заканчивается на цене заявки, а сколько из них купили, неизвестно. В итоге кампания с дешёвыми, но бесполезными заявками кажется лучшей. Мы связываем рекламу с CRM, чтобы видеть цену продажи по каждой кампании. Даже простая таблица, где менеджер отмечает, чем закончилась каждая заявка, уже меняет картину.
Ошибка, которой нет в кабинете
Иногда реклама настроена правильно, но бизнес не готов к потоку заявок: некому отвечать, нет свободных слотов, производство загружено. Наш клиент, который делает деревянные изделия, получил пятикратный рост трафика из поиска за 6 месяцев и сознательно не запускает таргет: больше заказов производство не возьмёт. Это правильное решение. Запускать рекламу, когда некому обслужить клиентов, значит платить за разочарованных людей.
Сезонность и рекламные поводы
Ещё одна частая причина «таргет перестал работать» связана с календарём. В автосервисах спрос растёт перед сменой сезона, в клининге перед праздниками и после ремонтного сезона, в подарках к Новому году. Если реклама идёт одинаково весь год, в пиковые месяцы она недобирает заявки, а в спокойные тратит деньги впустую. Мы составляем календарь поводов на год вперёд и готовим креативы заранее, чтобы запуститься до того, как конкуренты поднимут ставки.
Проблема в рекламе или в предложении?
Если люди кликают, но не оставляют заявки, проблема чаще в посадочной странице или в цене. Если заявки есть, но не превращаются в продажи, смотрите на обработку и квалификацию. Если не кликают совсем, слабый креатив или предложение. В обсуждениях таргетологов на Reddit популярна мысль, что большинство «сломанных» кампаний чинится работой с оффером и креативом, а смена настроек даёт меньше. По моему опыту это так, если технические основы (цель, пиксель, обработка заявок) уже в порядке.
Как мы проводим аудит
Сначала смотрю структуру кабинета: цели, группы, бюджеты, статусы обучения. Затем аналитику: работают ли пиксель и события, совпадают ли заявки в кабинете с заявками в CRM. Потом креативы и тексты: частота, кликабельность, о чём говорят объявления. После этого прохожу путь клиента с телефона, от объявления до заявки, и проверяю, как быстро на неё ответят. В конце собираю список ошибок с приоритетами и прогнозом, что изменится после исправлений.
Что делать, если вы нашли у себя несколько ошибок
Начните с тех, что ближе к деньгам: обработка заявок (пункт 8), цель кампании (1) и пиксель (2). Их исправление часто даёт результат уже на следующей неделе. Затем переходите к креативам и посадочным страницам.
Что вы получите после аудита
- Список найденных ошибок с приоритетами.
- План исправлений на первые две недели.
- Прогноз цены заявки после исправлений.
Частые вопросы
Сколько длится аудит?
Обычно 2-3 рабочих дня. Нам нужен доступ на чтение к рекламному кабинету и, если есть, к аналитике сайта.
Нужно ли останавливать рекламу на время аудита?
Нет. Если найдём что-то критичное, например кампанию на трафик с большим бюджетом, предупредим сразу.
Как часто нужен повторный аудит?
Если рекламу ведёт специалист, достаточно раз в полгода или при резком росте цены заявки. Если кабинет живёт без присмотра, ошибки накапливаются быстрее.
Дайте мне доступ на чтение к рекламному кабинету, и я бесплатно проверю его по этим 10 пунктам. Заказать аудит таргета.
Источники
- Oldroyd J. et al. The Short Life of Online Sales Leads. Harvard Business Review, 2011.
Ольга, таргетолог Appex.Media
