Я Ольга, таргетолог Appex.Media. Самый частый запрос от новых клиентов звучит так: «Мы уже пробовали таргет, деньги потратили, а заявок не было». Обычно реклама при этом работала технически исправно: показы шли, клики были. Её настраивали на охват и клики, и никто не следил, что происходит после клика, поэтому заявок и не случилось.
Ниже рассказываю, как мы выстраиваем рекламу в Instagram и Facebook, чтобы она приводила обращения и продажи, и показываю на примере автосервиса, который через три месяца после открытия получает из рекламы 7-8 заявок в день.
Что проверить до запуска рекламы
Реклама только приводит людей, а решение они принимают в профиле, на сайте или в переписке. Поэтому перед запуском я проверяю три вещи. Профиль или сайт: за несколько секунд должно быть понятно, что вы предлагаете, сколько это стоит и как записаться. Предложение: почему клиенту стоит обратиться именно сейчас и именно к вам. Обработка: кто и как быстро ответит на заявку, в том числе вечером и в выходные. Если хотя бы один пункт не готов, бюджет уйдёт впустую при любой настройке.
Шаг 1. Цель и экономика до запуска
Перед стартом считаем, сколько вы можете заплатить за одну заявку. Для этого нужны средний чек, маржа и конверсия заявки в продажу. Если продажа приносит 300 BYN прибыли, а в покупку превращается каждая пятая заявка, заявка может стоить до 60 BYN, и реклама всё равно будет окупаться. Без этой цифры невозможно понять, хорошо идёт кампания или плохо.
Шаг 2. Правильная цель кампании
В рекламном кабинете Meta цель кампании определяет, кому алгоритм покажет рекламу. Если выбрать «Трафик», он найдёт людей, которые любят кликать. Если «Лиды» или «Продажи», он будет искать тех, кто оставляет заявки. Для этого должны работать пиксель на сайте и API конверсий, иначе алгоритму не на чем учиться. Для сервисного бизнеса без сайта часто подходит цель «Сообщения»: человек сразу пишет в Direct и спрашивает о записи.
Шаг 3. Аудитории
Сейчас алгоритмы Meta хорошо находят покупателей сами, поэтому слишком узкие настройки по интересам часто только мешают. Мы работаем с тремя типами аудиторий:
- широкая аудитория с минимальными ограничениями по географии и возрасту, где решает креатив;
- похожие аудитории на основе ваших клиентов и тех, кто оставлял заявки;
- ретаргетинг: посетители сайта, те, кто смотрел видео или писал в Direct, но не купил.
Для локального бизнеса главная настройка это география. Автосервису нет смысла показывать рекламу всему городу, если клиенты готовы ехать к нему из нескольких соседних районов. Узкий радиус делает каждую заявку дешевле и полезнее.
Шаг 4. Креативы: главный рычаг
Когда таргетинг широкий, кто остановится и нажмёт, решает креатив. Поэтому мы запускаем сразу несколько идей: разные боли клиента, разные форматы (видео, карусель, статичное фото) и разные первые секунды ролика. Производство креативов ускоряет Татьяна: с помощью ИИ она делает фото и видео без съёмок, поэтому за неделю можно проверить десятки вариантов.
В локальных услугах лучше всего работают четыре типа креативов. Конкретная проблема и решение: «стучит подвеска на кочках, приезжайте на диагностику». Процесс работы, снятый в мастерской. Мастер или специалист в кадре, которому хочется доверить задачу. Сезонный повод: смена шин, подготовка к зиме, проверка кондиционера перед летом.
Форматы размещения
Instagram показывает рекламу в ленте, в Stories и в Reels, и у каждого места свои правила. В ленте работают квадратные или вертикальные 4:5 изображения и карусели, где можно показать несколько услуг или этапы работы. В Stories и Reels нужен вертикальный формат 9:16 и сильное начало: человек листает быстро, и первые секунды решают всё. Мы готовим каждый креатив сразу в нескольких форматах и даём алгоритму выбрать, где он сработает лучше. Ставить одну и ту же квадратную картинку во все места значит терять часть охвата в Stories и Reels, где она смотрится обрезанной.
Шаг 5. Куда ведёт реклама
Есть три варианта: лид-форма внутри Instagram, переход на сайт или сообщение в Direct. Лид-формы дают дешёвые заявки, но часть из них холодные. Сайт даёт меньше заявок, но они качественнее. Сообщения хорошо работают для услуг, где клиенту нужно что-то уточнить. Выбираем по нише и проверяем тестом.
Шаг 6. Скорость обработки заявок
Здесь теряется больше всего денег. Человек оставил заявку в 21:00, менеджер перезвонил на следующий день, а клиент уже забыл, куда писал. Поэтому вместе с рекламой мы подключаем ИИ-агента Clienta.by. Он отвечает на заявки и сообщения за секунды, задаёт уточняющие вопросы и передаёт менеджеру уже квалифицированного клиента. Для небольшой команды иногда хватает и простого шага: все заявки автоматически приходят в общий Telegram-чат, где их сразу видит ответственный.
Шаг 7. Оптимизация и масштабирование
Первые 1-2 недели собираем статистику и отключаем слабые связки. Затем смотрим на цену заявки и на то, сколько заявок превратились в продажи. Удачные кампании масштабируем постепенно, чтобы алгоритм не сбился.
Пример: автосервис с нуля
Сервис открылся без клиентской базы. Ирина упаковала профиль в Instagram, а я запустила рекламу на три самые частые причины обращения: диагностику подвески, плановое ТО и автоэлектрику. Каждому направлению сделали свои креативы, географию ограничили районами, откуда реально приезжают клиенты. Сейчас реклама приносит 7-8 заявок в день, ещё около 5 человек в день пишут в Direct сами, увидев контент. Все заявки автоматически попадают в Telegram-чат сервиса. Сервис загружен и работает на грани своих возможностей, поэтому дальше мы не наращиваем бюджет, а перераспределяем его в пользу самых выгодных работ.
Когда таргет запускать не нужно
Реклама имеет смысл, пока бизнес может обслужить новых клиентов. У нашего клиента, который производит деревянные изделия, поиск за 6 месяцев увеличил трафик в пять раз, и производство загружено корпоративными заказами. От запуска таргета он сознательно отказывается: больше заявок он просто не возьмёт. Таргет также рано запускать, если нет понятного предложения, а профиль или сайт не объясняют, что вы продаёте.
Как читать статистику
В отчёте мы смотрим на цепочку показателей. Цена за тысячу показов показывает, насколько дорогая аудитория. Кликабельность показывает, цепляет ли креатив. Цена заявки показывает, работает ли связка целиком. Цена продажи показывает, окупается ли реклама. Отдельно следим за частотой: если один человек видит объявление пятый раз, пора обновлять креативы.
Какие цифры считать нормальными
Средние значения сильно зависят от страны и ниши. Для ориентира: по данным WordStream, средний CTR лид-кампаний в Facebook составляет около 2,6%, а конверсия в заявку около 7,7%. Это данные преимущественно американского рынка, в Беларуси цена клика и заявки обычно ниже. Сравнивайте свои цифры прежде всего с допустимой ценой заявки из шага 1.
Что вы получите
- Рекламу, настроенную на заявки и продажи.
- Постоянный поток протестированных креативов.
- Заявки, которые не теряются после клика.
- Отчёт с ценой заявки и ценой продажи по каждой кампании.
Частые вопросы
Через сколько придут первые заявки?
Обычно в первые дни после запуска. Стабильную цену заявки видно через 1-2 недели, когда алгоритм соберёт статистику.
Можно ли рекламироваться без сайта?
Да, если профиль в Instagram упакован и вы быстро отвечаете в Direct. Так работает автосервис из примера выше.
Сколько закладывать на рекламу и работу таргетолога, читайте в статье «Сколько стоит таргетированная реклама». Если реклама уже крутится, но заявок нет, начните с разбора 10 частых ошибок.
Хотите получать заявки из Instagram? Я бесплатно проверю ваш рекламный кабинет или, если рекламы ещё нет, посчитаю допустимую цену заявки и прогноз по вашей нише. Оставить заявку на таргет.
В Appex.Media рекламу, креативы, соцсети и обработку заявок делает одна команда: я настраиваю рекламу, Татьяна делает креативы, Ирина ведёт профиль, куда приходит трафик, Clienta.by отвечает клиентам круглосуточно.
Источники
- WordStream. Facebook Ads Benchmarks 2025.
Ольга, таргетолог Appex.Media
